12月29日，必胜客旗下首家独立汉堡品牌——V BURGER必胜汉堡日前正式开业。门店位于深圳市龙华区大浪商业中心纷享城东门对面。
必胜汉堡主打“只做西餐级汉堡”，采用扒炉现制工艺，甄选西餐级食材，首创独家比萨面包，汉堡坚持现点现做，为消费者带来高品质的汉堡新体验。
招牌产品包括经典意式肉酱牛堡、每日鲜切黑钻凤梨、爆汁超大大香辣鸡等，融合西餐风味与美式汉堡特色。
可是我们看到最近有家必胜客，一到晚上就“变了样”。现在就巴拉巴拉吧。
白天，它还是那个卖披萨和意面的西餐厅；可下午5点一过，店员挪开几块隔板，摆上氛围灯，搬出烧烤炉——它居然摇身一变，成了一家人均70、营业到半夜的“深夜烤串食堂”。
展开剩余93%这不是临时加几道菜，而是一次“店中店”的彻底改造。在上海大宁国际，必胜客悄悄划出50平米，塞进了一个完整的烤串专门店。
他们复用原有的地方、人手和设备，几乎没多花钱，就把生意从白天拉通到了深夜。
更绝的是，他们不光卖串，还搬来了Live演出、氛围灯带和19.9元畅饮2小时的酒水套餐。从呼伦贝尔的羊肉串，到熔岩芝士牛排串，再到川味、日式、德式风味的融合——这分明是冲着年轻人的夜宵社交来的。
所以，必胜客真的只是想来烧烤赛道分一杯羹吗？或许没那么简单。
01■
必胜客晚上偷偷卖烤串了！
人均70，营业到半夜
近期，必胜客以一场巧妙的“店中店”改造，强势切入夜宵赛道。
其位于上海大宁国际商业广场一楼的门店，并未另起炉灶，而是在原必胜客餐厅内划分出约50㎡的区域，打造了一个全新的烤串专门店——“必胜客炙烤串”，定位“环球风味烤串专家”。
此举借鉴了“肩并肩”模式，通过原店复用、分时运营，以轻资产方式探索夜间增量。
1、白天卖披萨，晚上变“食堂”，复用资源拉平成本
该店采用清晰的“白天西餐，晚上烧烤”复合业态。白天，它仍是常规的必胜客；每日下午5点后，则通过移动隔板围合出专属的“烤串专区”，迅速变身为营业至深夜24点的“深夜食堂”。
这一模式几乎完全复用了原有的空间、设备与人员，在控制投入的同时，实现了全时段经营与成本的有效摊薄。
2、明火氛围+ live演出，打造沉浸式夜宵场景
外摆区设有七八张桌子，醒目的发光标识与花卉装饰强化了品牌记忆。其商业模式清晰主打“白天西餐，晚上烧烤”的复合业态：
白天，它仍是常规的必胜客餐厅，提供披萨、意面等产品；每日下午5点后，则利用移动隔板分隔出专门的“烤串专区”，迅速变身为一家营业至深夜24点的“深夜食堂”。
这块区域氛围营造十足：每张餐桌配有黄色氛围灯，座位旁装饰了模拟火焰效果的流动灯带，晚间还有驻场歌手以民谣或流行音乐演出，打造出有温度的夜宵场景。
这种模式几乎完全复用了原有的空间、设备和人员，实现了全时段覆盖与成本的有效控制。
3、构建“环球风味”产品矩阵，人均70元主打高性价比
产品体系是此次创新的绝对核心，紧紧围绕“环球好味、源头好肉、西餐级工艺” 三大支柱构建：
环球好味：融合粤式蜜汁、川味油泼辣子、日式照烧、德克萨斯烟熏等多国风味，满足多元口味偏好。
源头好肉：严选优质肉类，通过墙面标语（如“严选源头好肉 品质吃出来”）及产品标注强调产地可追溯，例如使用呼伦贝尔黄金畜牧带的羔羊、草饲的锡林郭勒羊腿肉及优质谷饲牛肉，实行全链条品质管控。
西餐级工艺：采用西式锁烤炉恒温慢烤结合喷枪明火炙烤的“双重烤法”，旨在锁住汁水、激发焦香，达到外焦里嫩、层次丰富的口感。
环球好味：融合粤式蜜汁、川味油泼辣子、日式照烧、德克萨斯烟熏等多国风味，满足多元口味偏好。
源头好肉：严选优质肉类，通过墙面标语（如“严选源头好肉 品质吃出来”）及产品标注强调产地可追溯，例如使用呼伦贝尔黄金畜牧带的羔羊、草饲的锡林郭勒羊腿肉及优质谷饲牛肉，实行全链条品质管控。
西餐级工艺：采用西式锁烤炉恒温慢烤结合喷枪明火炙烤的“双重烤法”，旨在锁住汁水、激发焦香，达到外焦里嫩、层次丰富的口感。
其产品矩阵丰富，涵盖约30款单品，并可分为以下几大系列，其中包含多款主打“星品”：
烟火主食（深夜灵魂伴侣）：包括重芝士奶油火鸡面、爆酱香香面（均16元）、罗马式黄金脆壳口袋饼（3元）等。
生烤火炙系列：提供德克萨斯式烟熏肥牛串、激滋爆香生烤牛肉串（均6元）、和风照烧串、玉米串（均4元）等肉类及芝士薯抱串、脆香火炙土豆片（均4元）等蔬菜选项。
主厨特炙系列（甄选源头好肉）：此为核心高端系列，精选优质部位，包括：
蜜汁/油泼辣子风味嗦骨展翅（9元）：分别呈现香酥浓郁与腊香肉香交融的独特风味。
生烤呼伦贝尔羔羊串（6元）：肉质多汁，外焦里嫩。
生烤锡林郭勒羊肉串（6元）：口感丰富过瘾。
熔岩芝士肉眼牛排串（19元）：肉质柔嫩，搭配浓香奶酪。
生烤法式羔羊排（19元）：延续法式精致风味，鲜嫩焦香。
蜜汁/油泼辣子风味嗦骨展翅（9元）：分别呈现香酥浓郁与腊香肉香交融的独特风味。
生烤呼伦贝尔羔羊串（6元）：肉质多汁，外焦里嫩。
生烤锡林郭勒羊肉串（6元）：口感丰富过瘾。
熔岩芝士肉眼牛排串（19元）：肉质柔嫩，搭配浓香奶酪。
生烤法式羔羊排（19元）：延续法式精致风味，鲜嫩焦香。
酣畅饮品：为强化夜宵场景，特别推出“夜宵畅饮”活动，会员价19.9元可任饮2小时，涵盖朝日、乌苏等啤酒（单点8元），以及小青桔微醺莫吉托、红糖特调等多款创意特调酒（单点12元）和软饮。
值得一提的是，菜单上标注的“总经理挚爱”、“主理人必点”等趣味推荐语，也显露出品牌努力贴近年轻客群的探索。
价格策略强调高性价比与灵活性。烤串普遍采用单串售卖（价格区间3-19元），降低了消费门槛，与传统烧烤店按“手”售卖形成差异，迎合了年轻人喜欢多样尝鲜的心理。
主食定价在3-16元，酒饮在8-12元。结合夜间畅饮套餐，整体人均客单价约70元，旨在精准锁定都市年轻客群及家庭的夜宵社交需求。
此番创新，是必胜客依托其供应链优势，对夜间市场一次精准的体系化出击。它通过模式、场景与产品的三重改造，旨在以高性价比的体验，撬动新的增长时段。
02■
别光看烤串！
必胜客这招，是在下一盘“效率大棋”
发现没有，必胜客开这个烤串副牌，它绝不是一时兴起的品类跟风，或者简单的门店“副业”。现在这些大品牌的每一个动作，背后都是团队基于数据深思熟虑、反复测算的结果。
这背后依托的，是必胜客、乃至整个百胜中国庞大的系统能力。经过这么精密的计算，它其实是一个战略实验，而且底层逻辑层层嵌套，特别值得扒开看看。
咱们得从树木看到森林，用环环相扣的方式，从它解决自身痛点出发，一直说到对整个集团的战略意义。
第一层，也是最直观、最表层的逻辑，就是解决单店模型的“空间闲置”与“时间赤字”。
传统的西餐厅，尤其是必胜客这种全服务餐厅，有个明显的痛点——“时段性瘸腿”。白天和正餐时段过后，尤其是夜晚，门店客流量会骤减，但租金、人工这些固定成本可是一分不少付。高线城市昂贵的物业，到晚上就成了“沉睡的资产”。
那怎么让这些闲置的空间和员工继续创造价值？答案就是引入烧烤。烧烤，尤其是社交属性强的中式烧烤，是典型的夜间高频消费品类。
把营业时间定在傍晚5点到凌晨，正好完美填补了必胜客原有经营时段的空白。用烧烤的“烟火气”来激活西餐厅的“冷清夜”，这就叫“空间切割、时段置换”。
为了实现“零边际房租”和“低边际成本”的探索，必胜客炙烤串采用了“店中店”模式。它不是在旁边另开一家，而是在现有的必胜客店里，用移动隔断划出一块专区，大约50平米，摆上七八张桌子。
这极大地降低了试错成本，因为不需要额外承担主要租金，还能复用原有的后厨设备和人员（白天做披萨，晚上烤串），实现了一次非常轻巧的尝试。
这种“轻量化试错”的逻辑同样体现在其必胜客WOW店型上：投资降至65-85万元，主打“一人食”和高性价比，目前已落地超250家，成功进入40多个此前没有必胜客的新城市，证明了用更轻模型渗透下沉市场的可行性。
正如百胜中国CEO屈翠容所强调的：“经营就是数学问题”，必须算好账。因此，集团CFO丁晓也指出，客单价的下降（如必胜客从2019年的100元以上降至70元）必须与同店交易量增长和门店利润率的守住相平衡，这才是健康的增长。
再往深一层挖，就是第二层：复用与降维——集团中台能力的“降维打击”。
这才是必胜客敢于跨界的底气所在，是百胜中国在中国深耕近40年积累下的“后台根系”。
对于烧烤这个品类来说，食材品质和安全性的不可控是核心痛点。而必胜客直接调用并升级了它成熟的供应链体系，打出“源头好肉”的招牌（比如呼伦贝尔羔羊、锡林郭勒羊肉），强调全链条管控。
这对传统烧烤摊和部分连锁品牌来说，是在食材信任状上的直接降维打击。同时，利用西式链炉电烤工艺，解决了中餐烧烤对“烤工”个人经验的依赖，实现了口感的标准化。
更厉害的是，百胜中国庞大的采购规模赋予了它极强的议价能力。你看它敢推“19.9元夜宵畅饮”（两小时啤酒、特调任饮），正是因为它供应链的成本能支撑这个极具吸引力的价格。
这个价格策略能有效拉长顾客的停留时间，从而带动高毛利烤串的销售。这种定价能力，是单打独斗的烧烤品牌很难企及的。
这些中台能力远不止于供应链。百胜中国正在将其转化为全面的运营优势：
数字化与AI赋能：如必胜客门店的i-Kitchen系统、AI智能值班系统“Q睿”（可智能排班、预警出餐延迟）、披萨投料机、自动炸锅等科技应用，大幅提升人效和品控一致性，让员工更聚焦服务。
规模采购与成本控制：庞大的采购规模赋予极强的议价能力，支撑了如“19.9元夜宵畅饮”等吸引流量、拉长停留时间的定价策略。
首席技术官张雷指出，千店规模是支撑数字化中台的门槛，而百胜通过AI连接不同代际的系统，持续加固这一“护城河”。
屈翠容强调，AI应用需循序渐进，“不是要代替人”，而是将员工从繁杂事务中解放，聚焦于服务。
会员与流量底盘：必胜客中国会员已突破2亿，庞大的私域流量为新业务提供了天然的冷启动池。
再往上，到第三层，这其实是一场战略实验——“模块化开店”与“竹林生态”的节点测试。
这就到了森林层面的布局，是把单个副牌的行动，纳入整个集团的战略增长算法里。百胜中国正在推行“前端分层、后端聚合”的策略。
“模块化”的成功验证与扩展：肯德基的“三合一”模式（KFC+肯悦咖啡+KPRO轻食）已被验证成功（如深圳天安店改造后周销售额翻倍）。必胜客炙烤串正是同一逻辑在披萨品牌上的复刻，测试“西餐+烧烤”的模块兼容性。
而最新推出的“肯德基-必胜客双子星”模式，则是模块化的高阶形态：在县镇市场共享同一门店、后台资源，实现双品牌引流、成本分摊，已快速落地约10家店。这标志着模块化从“店内增项”升级为“品牌间协同”。
新品牌的敏捷孵化：依托主品牌势能和中台支持，新模块得以快速、低成本测试。
肯悦咖啡凭借与肯德基“肩并肩”模式共享成本，能以低至6元（用月卡）的价格盈利，在残酷的咖啡价格战中稳健扩张，门店数已突破1800家。LAVAZZA咖啡也通过“轻模型”将投资控制在50万以下，探索差异化市场。
必胜客的炙烤串，就是同一逻辑在披萨品牌上的复刻和测试。它核心想验证的是：在必胜客的门店模型里，能不能成功嵌入“烧烤”这个标准化的业务模块，从而形成“西餐+烧烤”的全新店型。
这正好吻合了百胜中国CEO屈翠容提出的“竹林生态”理论。地上，新的竹笋（炙烤串）破土而出；地下，它与母品牌必胜客，乃至兄弟品牌肯德基，共享着供应链、数字化、人才培养这些庞大的养分根系。
这个副牌成败的数据，将反过来哺育集团的中台，优化模块。未来，它完全可能成为一个标准的“商业插件”，供全国符合条件的必胜客门店快速复制、灵活组装，成为整个门店网络迭代升级的新利器。
所以，对必胜客主品牌而言，这绝不仅仅是增加收入。它是品牌年轻化和场景拓展的关键一步。
通过烧烤的强社交属性、夜宵场景和“单串售卖”的灵活形式（区别于传统烧烤按“手”卖），它意在吸引更年轻、追求松弛感的客群。这是试图将必胜客从“家庭聚会西餐厅”的固有印象，部分转变为“全时段社交餐饮空间”。
第四层：必胜客的探索和百胜中国的整体动向，揭示了中国餐饮业底层逻辑的转换——增量红利渐消，存量效率红利接棒。
未来的增长不再单纯依靠门店数量的线性扩张，而取决于能否在每一平米空间、每一分钟时间里，通过智能化、生态化运营挖掘出新的商业价值。
百胜中国在2025年投资者日宣布的激进计划（2028年门店超2.5万家，2030年突破3万家；2029年必胜客利润翻番），正是基于这套“深度效率竞争”模型。其核心是通过：
存量优化：用“模块叠加”（烤串、咖啡、轻食）和“品牌协同”（双子星）提升单店坪效与人效。
模型下沉：通过轻量投资模型，以更低风险、更高效率渗透广阔市场。
科技提效：全面应用AI和自动化，降低运营复杂度。
灵活成本：新店中70%采用抽成租金等灵活租约，与业主共担风险、共享收益。
战略定力：不参与恶性补贴战（基于2017年的教训），专注于长期品牌IP建设（如“疯狂星期四”）和稳健的财务模型。
存量优化：用“模块叠加”（烤串、咖啡、轻食）和“品牌协同”（双子星）提升单店坪效与人效。
模型下沉：通过轻量投资模型，以更低风险、更高效率渗透广阔市场。
科技提效：全面应用AI和自动化，降低运营复杂度。
灵活成本：新店中70%采用抽成租金等灵活租约，与业主共担风险、共享收益。
战略定力：不参与恶性补贴战（基于2017年的教训），专注于长期品牌IP建设（如“疯狂星期四”）和稳健的财务模型。
总结而言，必胜客烤串及百胜中国的系列动作，形成一条清晰的战略传导链：它以解决自身门店“时空闲置”的微观痛点为起点，依托百胜中国强大的供应链、成本和数字化中台，进行了一场“降维打击式”的稳健试错。
而这次试错本身，又是对集团“模块化开店”战略和“竹林生态”协同能力的一次关键数据采集与模型验证。
它的最终指向，是引领整个行业从粗放的规模竞争，迈向对存量资产进行精细化、智能化运营的“深度效率竞争”新时代。
小结：
所以，必胜客卖烤串，表面是抢夜宵生意，背后其实是巨头在存量时代的一套“新算法”。
它先用“店中店”打了个样：用几乎零成本的改造，盘活了夜晚闲置的餐厅，把一天24小时和每平米空间都算到了骨子里。
更深层的底气，来自百胜中国那套看不见的中台——成熟的供应链让它能喊出“源头好肉”，庞大的采购量让它敢做“19块9畅饮”。这不是跨界，这是用多年攒下的家底，去烧烤赛道做一次“降维打击”。
而对整个集团来说，烤串更像一块“乐高积木”。它在测试，这种“披萨+烧烤”的模块能不能标准化，未来能否像插件一样，快速装进全国上千家门店里。
这背后，是百胜正在搭建的“竹林生态”：地上，肯德基开咖啡、必胜客卖烤串，新业务不断冒头；地下，它们共享同一套供应链、数字系统和会员池，根系交错，养分互通。
餐饮行业狂奔开店的时代正在过去。接下来，比拼的是谁更会“精打细算”：在同一家店里，用更聪明的模式组合，在同样的时间里，挤出更多的收入和利润。
必胜客这场烧烤实验，或许正是这场“效率革命”的一个缩影——未来能活得好、活得久的品牌，可能不再是那个最会开新店的，而是那个最懂得给老店做“增量手术”的聪明玩家。
-END-
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
2026年1月13-15日，餐饮O2O游学营走进合肥6家土菜：傻子土菜、陈家味土菜、地摊大排档、六安地道菜、野厨子、村说村宴、下塘集，3家安徽头部餐饮酒店品牌：同庆楼、老乡鸡、富茂大饭店，名师带队看遍合肥餐饮土菜与连锁的神奇。
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